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听企业家谈围棋与商战 围棋与营销的相通之处

发表时间:2018-07-10 08:53
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新浪体育讯  作者:新浪博客折腾不止

  笔者是一个围棋迷,也是一个营销人,深感围棋作为一种文化和竞技活动,与营销有诸多相通之处,特辑几条,与营销人共勉。

   势与利,战略、战役与战术

  大凡围棋高手都有很强的大局观、平衡观、战略观。业余棋手则分不清大小,看重现钞(实地),轻视期权(潜力或潜势)。到了后半盘,只能眼巴巴看着人家大势套现为利。有的具备一定的战术手段,也能打赢局部战役,但却缺乏战略构想和布局。

  搞营销不能犯“营销近视症”。不但要求生存,保住手头的饭碗,更要打造明天的金饭碗。应该知道,近期效应常常是与远期效应相抵触的。据说一些跨国公司在中国目前并不赚钱,但他们着眼于未来市场大势。我国的保健品行业算是最急功近利的,有位企业家还总结出一条诀窍,作保健品先造观念,接下来猛砸广告,赚了钱赶快跑,因为哪种保健品都长不了。由于不注重质量、功效,不注重做市场基础工作,不注重研究与开发,缺乏核心技术或基本的技术含量,导致保健品死了一代又一代。更为严重的是,消费者对保健品的信心大大地动摇了。保健品企业将为此付出长期的代价。我国企业经过这些年市场化的熏陶,大多具备一定的战术能力,但缺乏战略眼光,大多数企业家都是战术型企业家。当然,也有一些企业家抱怨说,我国的企业起步晚,底子差,大多处于求生阶段,跨国公司到中国来可以前五年前七年不盈利,夯实市场基础,我们二年不盈利就难以生存了。这些话自然有其道理,问题是一些过上“小康”日子的企业也在干着竭泽而渔的生计。

   求道与求胜

  日本的藤泽秀行被誉为“求道派”棋手。所谓“求道”,也就是要讲究棋理、追求棋形的完美,胜要胜得好看。不过,由于围棋与金钱的结合,现在“求道”的棋手极少见了,“求胜”成为几乎所有棋手的追求目标。

  “求胜”也是绝大多数企业经营者的心态。“求道”则是一种境界。对于“道”孜孜以求者,胜率自然会提高,并为人所颂。时下,“以胜败论英雄”几成定论。但我认为,成败固然重要,分析成败的轨迹更重要。我们惯常为成功喝彩,尽管其成功可能是偶然的,甚至是“歪打正着”。但我们往往忽视失败者也有“道”的正确一面,正如古人所讲“谋事在人,成事在天”,更需要“过程论”。过程正确,尽管也可能出现坏的结果,但出现好结果的概率要大得多。因此,现在不少企业在对业务人员和经销商的考核中开始注重过程管理和过程考核。上到国家的民主与法制建设,下到企业的制度化管理,都要求用正确的方法、手段和程序解决问题。

  流水不争先

  日本已故著名棋手高川格先生有句名言“流水不争先。”其意可能是:顺其自然,不战而屈人之兵。吴清源先生提出围棋乃“调和”之学说,似乎也有“不争”的意味,业余棋手下棋往往布局未完,一上来就绞杀在一块,结果不是大胜就是大输,杀起来,看起来很过瘾。而专业棋手尽管有力战型棋风者,如“纹枰女子好搏杀”之说。但与业余棋手比较,则“温柔”得多,他们讲究“厚积薄发”、“善战者不争”、“棋长一尺,无眼自活”。因为他们知道,只要自己的每步棋都走好了,不争自胜。业余棋手好贪,“韩信将兵,多多益善”,专业棋手则审时度势,在劣势情况下,才施放“胜负手”。因而,他们的棋较业余棋手稳健得多。古文用“手谈”二字,似乎也透出一股儒雅之气。

  这些年,我国竞争性行业无不战事纷扰,尤以价格战为甚。如果说挑战者(就像处于劣势的奕方)把局势变复杂,进而改变力量对比,倒是可取的。但不少行业的市场领导者(就像处于优势的奕方)不去“维护安定团结的大好局面”而是不断地挑起战事,以求“清理门户”,则有点难以理解。反观那些市场经济高度发达的国家,企业间外显的争斗并不像我们那样剧烈,有的行业给人的印象更像一个“绅士俱乐部”。同时,越是大的跨国公司显得越有城府,经营风格越显稳健。“呆若木鸡”这一成语恰能作为企业竞争境界高低的注解。春秋时,纪渻子为齐王驯练斗鸡,不顾齐王的多次催促,一直训练了四十天,直到这只斗鸡“既不骄矜,心神又安定,虽有别鸡走动、叫唤,也丝毫不受影响,看上去像木头做的鸡,不惊不动,别的鸡见到它都吓跑了,谁也不敢与之斗,不战而威,天下无敌。”那么,如果我们在企业价值链的每个环节都做得很好,为顾客创造了不菲的价值,我们是否也可以不争而胜呢?

  据说,开发出“伟哥”产品的大名鼎鼎的辉瑞公司当得知自己研制的产品已有一家日本大公司准备推出同类产品后,主动放弃了竞争,转而代理该公司的产品。因为辉瑞公司担心两大公司在全球的竞争会降低利润率。辉瑞公司的做法是否也可以做为我们的学习基准?

  模仿棋与市场追随

  吴清源在与木谷实的一盘棋战中尝试了模仿棋。执黑先行的吴清源先生首先占据了天元,以后木谷实下在哪里,吴先生就在棋盘上对称的同样位置落子,这种下法谓之模仿棋。据说,如果黑方一直模仿下去而不变招,最后的结果是黑负。这种下法成功的要领在于:有限模仿。即当对手下的某步棋是“臭棋”或不是当前盘面上最有价值的着点时,立即停止模仿,抢占更有价值的着点。因此,被模仿者较之模仿者更紧张,当年的木谷实就曾向裁判提出抗议并被气得吐血。

  莱维特教授在其《创新模仿》一文中,提出了“产品模仿”策略,并认为“产品模仿”同“产品创新”一样有利可图。因为不同于创新者,模仿者不需要承担新产品开发、信息发布、市场培养等投资,可以规避风险。在一个迅速成长的市场里,这种策略更为有效。一旦抓住了创新者(一般是市场领导者)的弱点或失误,在模仿中“变招”,还有可能成为潜在的挑战者,乃至最终取代创新者成为市场领导者。一味的简单模仿是于事无补的,尤其是在成熟市场里。

  在火腿肠市场上,“春都”曾是市场领导者,“双汇”做为追随者就曾成功地实施了“跟、学、打”策略,“春都”市场开拓到哪里,“双汇”跟到哪里,“春都”推出什么品种、什么促销手段,“双汇”立即学习,借鉴,待到自己羽翼丰满,开始盯住对手地弱点、失误与对立特征进行改进,并以改进方案向“春都”挑战。

  从世界范围看,美国企业扮演了大多数产品的“创新者”角色,日本企业过去则扮演着追随者的角色。他们在追随的过程中对领导者的产品进行了改进和提升。同时,他们选择不同的细分市场销售产品并在初期远离市场领导者的“核心品种”,因而避免市场领导者的强烈报复,从而获得较高的投资收益率。

   弃子与“牺牲精神”

  记得叶茂说过,定位意味着牺牲,就如头发一根根拔掉,只留下一根在风中摇动。只有懂得牺牲的人才是经营的智者,“牺牲精神”也是一条重要商经。在下围棋的时候,弃子是一种常用的战术。弃子并不是不爱惜自己的“子民”,而是要达到弃子争先、弃子取势、先于后取、弃子转换、弃小取大诸目的。如果过分“恋子”,该弃不弃,还会将自己的棋走“重”,将对方的棋走强,反而会招致更大的损失。业余棋手大多犯有“寸土必争”的毛病,专业棋手则能较好地处理“弃”与“取”的关系,追求主动弃子而非被动弃子。

  违背“牺牲原则”的现象比比皆是,比如说过急地 实施多元化经营战略,品牌过快地内向和外向延伸,区域市场的过快扩张,异地经营的过早实施。而当经营不利的时候,又不愿“弃子”——“收缩经营”,以集中资源于自己的核心领域。有的企业则陷入了“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋困境”。“三九”集团在兼并热中短期兼并了许多企业,上了不少新项目,但不少是烫手的“山芋”,好在“三九”集团及时地“吐”出了一些消化不了的东西。“赛格”集团早期也犯了同样的毛病,还在后来“壮士割腕”,并剥离出优良资产上市。通用电气公司掌门人韦尔奇被誉为“世界经理人的导师”。在他的领导下,通用公司退出了不少的领域,甚至声称不能进入市场前二名的项目统统退出。有了牺牲,才能换来通用公司核心竞争能力的提高。

  定式与直觉

  围棋里有许多局部的“定式”,日本人叫做“定石”,可能是取其不能改变之意。大凡棋下到一定程度的人,都知道很多定式,背下这些定式,哪怕是知其然而不知其所以然,在实践中也很有助益。至于专业棋手则不断地发明新的定式,并对原有定式做出新的诠释或进行改进。

学习和掌握了许多定式,也有较强的战术能力,这些都是一个棋手棋艺提高所必需的。但是还不够。人的性格、悟性、直觉对棋艺的升华特别重要。所以有的人再勤奋、再聪明,棋力达到一定程度,就会碰到一个坎,很难过去。有人说:性格决定命运。有的性格特征(如浮躁)是不适合下围棋的,或者说很难提高到一定层次。在低水平档次需要更多的是科学层面的东西,高水平棋手则更多的需要直觉、悟性、适宜的性格,大师级的水平需要“跳出围棋下围棋”,如进入一种不同于常人的境界。具备更多的修为,具有一种献身精神。完全凭感觉下是瞎下,拘泥于定式难以应变,在定式、战术、计算等科学层面的基础上溶入较好的棋感和经验可以成为高手,李昌镐在场上被人称为“石佛”,似乎进入一种禅境了。

  做企业,搞营销也是同一个道理,最初的经营者是凭经验、直觉运作企业,“能人时代”的“所谓能人”大多有良好的经营直觉。然后,我们学到了基本的管理和营销技术,接下来我们学习了“定式”——优秀企业的管理基准和营销基准并试图借鉴。其中“基准化营销”也很流行了一段。但我们发现运用这种基准的前提条件可能相差很大而无法借鉴。相反地,失败企业的失败之路却具有更大的借鉴价值,正确的理念应该是重视基准而又不唯基准,理性思维加非理性思维——营销直觉。企业经营的更高境界则是培植以管理文化和营销文化为主的企业文化,企业经营者实现从商人到企业家到儒商到商儒的递次升华


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